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内容收费凭什么——独特与深度

来源:百道新出版研究院   发布时间:2012年3月9日  浏览次数:24130
    纸媒转向互联网后,收费成了一个问题。到底是模式没找对,还是内容不值钱。也许我们应该从价值消费的角度来反思这个问题。

       做出版的朋友对国际上的知名书业媒体一定不陌生,比如美国的《出版商周刊》(Publishers Weekly)和英国的《书商》(The Bookseller),也一定会经常光顾它们的网站。然而最近如果你浏览TheBookseller.com,会遇到如下图所示的情景。换句话说,它要收费了。

       虽然收费的只是部分内容,但这足以让我几乎要放弃Bookseller这个信息源了。就像上图这个例子,无非就是一条关于CourseSmart在英国启动的消息,到底有什么独到的地方值得掏腰包呢?不过当我试着在谷歌上搜索时,竟发现它还真是唯一的,连CourseSmart自己的网站上都没有提及此事。我猜测,也许这就算“独家”了吧,所以Bookseller才能自信地把它扔到付费墙内。

       但问题时,它能经得住“等待”的考验吗?如果“独家”只能维持一段不长的时间,那么收费就还是会有风险。因为很快,我们就可以通过其他渠道获知同样的内容。也就是说,光靠“独家”还不够,除非你卖的就是“先睹为快”。否则,一定还要有别的什么,使得它的目标群心甘情愿地花钱。

       几年前我在国外学习时迷上了《哈泼斯》(HARPER'S)杂志。这是一份严肃刊物,插图不多,文字密集,版式也很单一,然而自创刊150多年来长盛不衰,是学习办杂志的经典案例。它有一个广告给我印象很深(下图左),里面说他们做的不是“内容”,甚至还说“完全看不到内容”(100% Content Free!),细看你就能领会它的意思,它强调的是自身的深度。

       HARPER'S做到了这一点。我记得2009年11月那一期(上图右)上有一篇封面文章,标题为《最后一版:美国报业的黄昏》(Final Edition, Twilight of the American Newspaper)。按一般的想象,写报业困境一定会大谈数字出版、互联网冲击等等,然而这篇长达9页的文章只在一处提到了“computer technology”和“Internet”,通篇都是从报纸与一个城市的关系切入反思当今的变化,文笔和内容完全不落俗套,给读者崭新的感觉。虽然我的英文一般,但仔细读后还是大呼过瘾。独特的视角,加上引人入胜的深度,这就是价值,可以卖钱的价值。

       HARPER'S这样的百岁名刊给我们的启发就是,不仅仅内容要“独家”,表达方式也要“独家”。《纽约客》的魅力很大程度上也在它的文风。这类内容转向互联网后是不用担心没人付费的。

       当然,HARPER'S的独到也不是漫无目地故作高深,它遵循着自己的一套哲学。资深编辑拉潘姆(Lewis Lapham,曾为MIT版的麦克卢汉《理解媒介》作序,2007年进入美国杂志学会编辑名人堂)在其1992年的一篇文章里曾表述过HARPER'S的定位,那就是针对问题,但绝不给出寻常的答案,而是寻找人们在《时代周刊》和NBC上都看不到的更多的可能性。

       HARPER'S很清楚它的读者群在哪。它不会指望更多的眼球和点击率,只要服务好这个人数有限但稳定存在的群体,它就能够生存。做到这一点并不容易。可仔细想想,凡容易做到的,一学就会的,你能指望它卖钱吗?自己没本事拿出好东西,就不要把责任推给互联网,没人买单你就认了吧。

       当纸媒转向互联网时,还有一个问题不能忽略。无论是杂志还是报纸,纸质版其实是一种内容打包,无法分拆,广告和收费(少量收费)可以并行。但在互联网环境下,内容可拆,读者群也将出现细分,广告模式也变了。收费如何应对读者的分裂?会有多少人不愿跨过这堵收费墙?如何搞清楚愿意花钱的核心群在哪?如何为他们(而不是更多人)做好服务?有关这些问题,我们可以从克莱•舍基的长文《互联网时代的报纸收费与读者细分》里寻找些启发。

       这是一个拼内容质量的时代,“内容不值钱”的说法应该改成“做值钱的内容不容易”。
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